La Corporate communication è un insieme di attività comunicative che constano nella gestione e nell’orchestrazione di tutte le comunicazioni interne ed esterne volte a creare un incontro favorevole tra gli stakeholder da cui l'azienda dipende. Il corso di Corporate communication si concentrerà sui messaggi emessi da un'organizzazione, ente o istituto aziendale al suo pubblico, come dipendenti, media, partner e il pubblico in generale, in quanto le organizzazioni mirano a comunicare lo stesso messaggio a tutti i suoi stakeholder, per trasmettere coerenza, credibilità ed etica.

Il corso di Corporate Communication permetterà agli studenti di:

• apprendere la definizione di comunicazione pubblica e d’impresa: quadro definitorio, elementi chiave e multidisciplinarietà;
• definire in modo gli obiettivi della comunicazione d’impresa ed individuare il perimetro di intervento della Corporate Communication;
• definire le diverse aree della comunicazione d’impresa e l’organizzazione di un ufficio comunicazione con i diversi profili presenti all’interno delle diverse strutture;
• acquisire le conoscenze di base relative alla comunicazione d’impresa e pubblica e le loro relative differenze: conoscere i principali processi che regolano le dinamiche della comunicazione, gli attori sociali e istituzionali e i nuovi profili di stakeholder presenti nel contesto di riferimento, applicare metodologie e strumenti per la progettazione e la valutazione di servizi per la comunicazione pubblica, cogliere i mutamenti e le trasformazioni in atto nella società in questi ambiti;
• conoscere ed approfondire il concetto di corporate reputation e come la comunicazione può contribuire alla formazione e rafforzamento della stessa;
• definire in modo dettagliato il communication mix, ovvero gli strumenti della comunicazione d’impresa con la profilazione dei punti di forza e debolezza di ognuno individuando quando e come devono essere utilizzati all’interno di una strategia di comunicazione;
• realizzare un focus dettagliato sui singoli strumenti del communication mix;
• analizzare il ruolo del testimonial e la sua gestione all’interno della Corporate Communication ed in questo contesto approfondire la figura dell’influencer e del micro influencer;
• delineare ruolo e funzioni dell’ufficio stampa nella sua moderna accezione di media relation, pr e reputation office conoscendo tempi, organizzazione e ruolo nei confronti dei pubblici interni ed esterni;
• conoscere e saper utilizzare strumenti di media relation, pr e reputation office con un focus sul comunicato stampa, intervista, conferenza stampa, rassegna stampa, lettera di smentita o precisazione e anche gli strumenti più moderni legati ai social e a format innovativi come il punto stampa, i press - lunch;
• conoscere e saper utilizzare gli strumenti di misurazione di una campagna di media relation attraverso i concetti di media impression e media value con l’elaborazione dell’indice EAV;
• saper individuare i fattori fondanti della BCG (Boston Consulting Group) e utilizzare la matrice quando necessario per individuare le potenzialità della nostra azione comunicativa;
• individuare ed utilizzare le principali tecniche spin a disposizione di un ufficio di corporate communication;
• approfondire l’universo della Corporate Social Responsability: la storia, le teorie, le fasi di costruzione e gli strumenti di comunicazione a disposizione per comunicare i comportamenti etici dell’impresa o dell’ente pubblico;
• saper costruire una strategia di comunicazione attraverso un piano di comunicazione in grado di pianificare azioni e strumenti attraverso lo strumento del diagramma di GANTT;
• conoscere le tecniche per gestire una situazione di crisi istituzionale o aziendale - provocata da fattori interni, esterni o fake news - attraverso la comunicazione. Le tecniche di crisis management e la gestione della comunicazione;
• delineare il fenomeno delle fake news le conseguenza sull’immagine e la reputazione di un’impresa;
• delineare il ruolo della corporate communication nella comunicazione pubblica: norme, obiettivi e tecniche per costruire un sistema di comunicazione degli enti pubblici;
• conoscere il concetto di lobbyng e le tecniche di comunicazione a disposizione dell’azienda per fare pressione sui poteri decisori e raggiungere alcuni importanti obiettivi;
• saper gestire la comunicazione dei vertici aziendali che oggi ricopre un ruolo strategico nella flusso di comunicazione dell’impresa;
• promuovere il profilo della società, dietro il marchio (marchio aziendale);
• conoscere il concetto di storytelling e costruire una Corporate Communication funzionale ed in sintonia con lo storytelling dell’impresa;
• mobilitare il supporto interno ed esterno per gli obiettivi aziendali.

Avere una base di conoscenze culturali, generali, propedeutiche (storiche, filosofiche, artistiche, psicologiche, sociologiche) come strumenti di partenza per analizzare e comprendere l’articolata disciplina delle Corporate Communication e sviluppare un metodo di analisi ed interpretazione delle dinamiche comunicative. Una disponibilità all’analisi ed alla capacità di fotografare e guardare con attenzione le campagne media delle aziende ed allo loro attività più ampia di advertising e pubbliche relazioni.

Il management della comunicazione rappresenta oggi un driver strategico all’interno  del governo delle imprese, alla continua ricerca di consenso e di legittimazione nel loro contesto di riferimento. Il corso affronta il tema del governo della comunicazione d’impresa, con particolare riferimento alla Corporate Communication, sotto il profilo teorico, degli strumenti manageriali e delle tecniche operative, anche attraverso il sistematico ricorso a casi studio ed analisi di campagne o azioni di comunicazione che rappresentano i nuovi trend del settore o esempi di successo e insuccesso che sono entrati nella letteratura della disciplina. Il corso si pone l’obiettivo di delineare il quadro definitorio di Corporate Communication focalizzando i fattori chiave della definizione e contestualizzandola e posizionandola all’interno dell’universo del marketing e del brand management. All’interno della definizione della comunicazione d’impresa saranno approfonditi e definiti i tre pilastri della Corporate Communication ovvero il concetto di identità d’impresa, l’immagine ed, infine, il moderno e nevralgico concetto di reputazione con l’individuazione dei diversi fattori che concorrono alla formazione della stessa soprattutto con l’affermazione dei social network. Saranno delineate le diverse aree della comunicazione d’impresa: istituzionale, economico-finanziaria, di marketing e la comunicazione organizzativa e in questo quadro individuati i ruoli e le nuove professioni del comunicatore. Il corso analizzerà e individuerà una nuova area di intervento che sempre più viene sta emergendo nella gestione della comunicazione d’impresa, ovvero la comunicazione dei vertici dell’impresa. Una tendenza che si va sempre più rafforzandosi e che necessità di essere contestualizzata all’interno del più ampio quadro della comunicazione d’impresa perché va ad influire direttamente sull’identità e sull’immagine aziendale. In conclusione a questa prima parte che definisce identità della Corporate Communication, aree d’intervento ed attori sarà approfondito il concetto di comunicazione cross culturale e verrà definito il ruolo dell’azienda come un vero e proprio attore sociale.

Il corso affronterà il ruolo della comunicazione all’interno dell’azienda anche dal punto di vista organizzativo individuando ruoli, correlazione e funzioni della stessa e soprattutto elaborando il concetto di comunicazione strategica. Il corso illustrerà i diversi profili professionali oggi presenti nella comunicazione e la definizione delle funzioni del manager della comunicazione

Alla definizione del quadro interno seguirà l’analisi dello scenario esterno con la definizione dello stakeholder model e delle principali tipologie di stakeholder presenti oggi sul mercato con la loro profilazione ed un focus specifico sulle figure più recenti come Millenials, Generazione Z,… Saranno definite le tecniche di stakeholder engagement. La definizione del concetto di stakeholder sarà completata con l’illustrazione delle diverse tipologie di consumo mediale, l’analisi degli stili di consumo e delle motivazioni d’acquisto fornite dalle più recenti ricerche sociologiche e demoscopiche. Nell’analisi della relazione stakeholder – azienda sarà definito anche il ruolo dell’impresa come attore sociale già accennato nel quadro definitorio. Le aziende, in quanto membri della società, hanno bisogno del suo riconoscimento e della sua approvazione. In tale ottica l’impresa non dovrà effettuare comunicazioni orientate esclusivamente alle vendite, ma dovrà stimolare delle relazioni positive con le diverse tipologie di stakeholder. Per raggiungere tale obiettivo essa deve rispettare alcune “regole” quali: l’autenticità, la reputazione, la community e la viralità.

Il corso offrirà, poi, un’analisi approfondita degli strumenti di comunicazione a disposizione della corporate communciation e che andranno a definire il communication mix: advertising, le relazioni pubbliche, le promozioni, la forza di vendita, il direct marketing, il packaging, il punto vendita, le fiere, la comunicazione organizzativa: strumenti e tecniche, la comunicazione digitale, brand magazine e tendenze emergenti.

Si approfondirà l’attività di di media relation nella concezione più moderna ed innovativa che la letteratura attuale definisce reputation management office. Gli strumenti di media relation – comunicato stampa, conferenza stampa, intervista, press break, press tour, rassegna stampa saranno delineati in modo preciso e analitico e sarà declinato il loro utilizzo in diversi contesti e situazioni. Saranno illustrati, inoltre, alcuni sistemi di misurazione e valutazione delle azioni di media relation come le media impression e le media value.

Nello sviluppo della costruzione di una strategia di comunicazione saranno illustrate le correlazioni tra politiche brand e Corporate Communication e  fornendo alcuni concetti chiave del brand management: teorie, tecniche e strategie di marca (modello di Kapferer, il brand concept management, la customer based brand equity), brand awareness, branding tra globale e locale, brand equity, costruzione e gestione del valore. Sul piano più operativo saranno delineate funzioni e caratteristiche del brand calendar. All’interno di questo contesto sarà configurato il ruolo della Corporate Communication come driver strategico per la costruzione e l’articolazione di identità, immagine e posizionamento.

Il corso svilupperà il modello della comunicazione integrata. Un approccio moderno che conferisce all’azienda un’identità, uno stile e una tono di voce coerente ed omogeneo in ogni espressione ed azioni della comunicazione. approccio di integrated marketing communication (IMC) in cui diventa centrale la ricerca del come mettere insieme e gestire strumenti meglio conosciuti e strumenti meno conosciuti rendendo la comunicazione omogenea e trasversale, ma in cui a essere centrale è soprattutto il management dell’intero processo di pianificazione della comunicazione.

La Corporate Communication, come sottolineato nella raffigurazione del quadro definitorio individua l’impresa come attore sociale, e per questo costruire la Corporate Social Responsability diventa un fattore strategico. Per questo verranno delineati: definizioni, modelli, percorsi evolutivi e best practice. Saranno illustrati gli strumenti attraverso i quali si delinea la CSR come la carta dei valori, il codice etico e il bilancio sociale. Saranno definite, inoltre, le pratiche di CRM (Cause Related Marketing). Le teorie e le pratiche di responsabilità sociale d’impresa saranno esemplificate con case hisotry di successo, ma anche attraverso casi di insuccesso in cui l’azienda ha mentito al consumatore e ha comunicato pratiche mai messe in pratica nella realtà per fare comprendere la necessità di integrazione tra tutte le aree dell’impresa.

Una volta definito il quadro degli strumenti a disposizione della Corporate Communication sarà delineato lo strumento attraverso il quale costruire una strategia di comunicazione: il piano di comunicazione. Il corso individua nel piano di comunicazione il perno strategico della coroporate communication. Quest’ultimo sarà sviscerato dal punto di vista teorico, organizzativo e pratico. Il corso fornirà il modus operandi per costruzione di un Piano di Comunicazione con modelli e strumenti di analisi connessi: l’ analisi dello scenario (analisi SWOT e matrice di BOSTON); l’ individuazione degli obiettivi di comunicazione (modello SMART); l’ individuazione dei pubblici di riferimento (strategie di targetting); le scelte strategiche; le scelte di contenuto; l’individuazione delle azioni e degli strumenti di comunicazione da utilizzare all’interno dell’arco temporale; la misurazione dei risultati  con strumenti qualitativi (focus group ed interviste mirate), quantitativi (ricerche di mercato e sondaggi) ed anche attraverso le media impression e le media value, che permettono di individuare il valore di una determinata azione di comunicazione o in modo più ampio di un intero piano di comunicazione. Saranno illustrate le modalità e le regole per elaborare il diagramma di Gantt, che rappresenta la rappresentazione grafica e sintetica del piano di comunicazione.

Il corso individuerà le diverse modalità di lavoro con l’azienda come free lance, consulente per conto di un’agenzia di comunicazione o come figura incardinata all’interno dell’ufficio comunicazione/marketing dell’azienda. Saranno fornite le caratteristiche tecniche del brief e la sua importanza nella costruzione di un progetto di comunicazione.

Alcune delle tecniche di comunicazione più moderne: le tecniche spin, la capacità di networking, media planning, newsmanagement, la matrice di misurazione EAV, la narrazione verso l’interno e l’esterno dell’impresa secondo i principi e le tecniche di storytelling, la brand war, il concetto sempre più diffuso di lobbying inteso anche come capacità di costruire relazioni e fare pressione sui pubblici decisori utili anche all’impresa ed elemento che rientra nella Corporate Communication. Saranno delineati tecniche e percorsi di comunicazione per affrontare eventuali processi di gestione della relazione e della reputazione con l’opinione pubblica come la sindrome nimby.

Durante il corso saranno analizzate le tecniche per la gestione della comunicazione di crisi: definizione, fattori chiave e distintivi di una situazione di crisi, le diverse tipologie di crisi, profilo psicologico di una crisi, il ruolo della comunicazione, gli effetti sulla reputazione, il fattore tempo, il crisis team, le diverse strategie ed, infine, lo strumento dell’issue mangement utile alla prevenzione di situazioni di crisi. Infine saranno rappresentate ed analizzate gestione efficaci della crisi e contesti in cui la comunicazione non ha operato in modo corretto.

Infine, una parte del corso sarà dedicata al recente fenomeno delle fake news e della misinformation che oggi influisce in modo determinante anche su quella d’impresa innescando situazioni di criticità. Si tratteranno inquadramento definitorio ed i fattori chiave che contraddistinguono questi due elementi della comunicazione illustrando case history più rilevanti e tecniche per disinnescare gli attacchi da parte di notizie false.

Attività applicative

Nell’articolazione del corso, come accennato nella sezione sulla metodologia, saranno presenti momenti di lavoro singolo e di gruppo in cui gli studenti testeranno e declineranno teorie, tecniche e strumenti spiegati nelle lezioni frontali. Le attività applicative saranno realizzate durante il Laboratorio di Corporate Communication, che rappresenta la parte pratica e progettuale del corso e che si finalizzerà nella realizzazione di un piano di comunicazione.

Nessuno.

Il corso si svilupperà in momenti di lezione frontale dialogata e metodologie partecipative di studio, analisi, ricerca ed elaborazione. Le lezioni presenteranno in modo dettagliato e strutturato teorie e modelli, ma accanto a questo inquadramento scientifico agli strumenti sarà illustrata la declinazione delle teorie in modo immediato attraverso l’analisi di case history specifiche e l’individuazione dei fattori chiave di quest’ultime. Saranno favorite metodologie di apprendimento interattive, basate sul problem solving, applicate a simulazioni e situazioni di contesto su problematiche specifiche della Corporate Communication e si andranno ad analizzare e disarticolare progetti di comunicazione per individuare elementi chiave, valutare la scelta dei contenuti e dei mezzi, delineare eventuali aspetti di debolezza o di criticità. Lo studente apprenderà le conoscenze teoriche fondamentali, ma in parallelo svilupperà un metodologia di analisi ed interpretazione richiesta dal profilo professionale in questione. Saranno utilizzate, inoltre, tecniche di cooperative-learning, simulate e analisi di casi. Gli studenti avranno modo di sperimentarsi individualmente ed in team di lavoro. E il corso avrà un forte legame con l’attualità perché non saranno utilizzate case history obsolete o datate, ma situazioni o casi aziendali e di comunicazione d’impresa presi direttamente dall’attualità per formare capacità di analisi e individuare errori e o best practice presenti sul mercato. Il corso, infine, non analizzerà solo modelli e case history vincenti, ma analizzerà via via errori di strategie comunicazione, scelte errate nella gestione della comunicazione e nella tempistica della comunicazione per individuare anche i fattori che possono portare all’insuccesso di una strategia di comunicazione. 

L’esame si terrà nella forma di colloquio orale individuale con quesiti sulle nozioni teoriche apprese, ma saranno testate anche le capacità di analisi e di scelta di una strategia di comunicazione. Alla valutazione orale si aggiungeranno le valutazioni sui lavori svolti nel corso della lezione che non avranno un peso determinante, ma contribuiranno in quota parte alla definizione del voto finale. Nello specifico sul voto finale l’esame orale costituisce la parte più influente (90%) del voto finale che terrà conto del lavoro svolto in classe (10%) che misurerà la capacità di saper applicare in modo operativo le tecniche e gli strumenti trattati durante il corso. La valutazione dell’esame per la sua parte orale sarà effettuata secondo criteri prefissati e sistemizzati per fornire un’omogeneità di giudizio.

Nel caso lo studente avesse accumulato numerose assenze superando le ore di lezione previste per essere ammesso all’esame, dovrà concordare con il docente la bibliografia integrativa che sarà di almeno due volumi. Quindi per poter accedere all’esame dovrà prima dimostrare la conoscenza dei testi indicati e poi procederà con l’esame come indicato nella presente scheda corso.

Nel caso in cui lo studente avesse superato del 50% le ore di assenza rispetto al totale del monte ore del corso, dovrà inviare una richiesta al Consiglio di Dipartimento per essere ammesso.

Il corso si pone in stretta relazione e complementarietà con la disciplina inserendo la comunicazione d’impresa all’interno della più ampia strategia di marketing e di brand. I contenuti del corso sono volti a sviluppare una serie di abilità e skills necessarie per costruire, pianificare e gestire una strategia di comunicazione e quando necessario risolvere situazioni di crisi. Le teorie, i modelli ed il know how fornito anche attraverso l’analisi continua e costante di case history mirano a fornire la capacità di gestire

Il corso mira a fornire conoscenza teoriche, applicative, di analisi e di valutazione della scelte riguardanti la comunicazione d’impresa. In primis il corso offrirà un solido background teorico sul significato di Corporate Communication e sul suo perimetro individuandone gli assi portanti come il concetto di reputation. Lo studente elaborerà, inoltre, la capacità di applicare teorie, modelli e scelta degli strumenti nella predisposizione di un piano di comunicazione integrata (tradizionale e digitale). Saranno forniti gli strumenti per elaborare autonomia di analisi e di giudizio nei confronti degli stimoli di comunicazione istituzionale e di marketing riconoscendo all’interno di una strategia di comunicazione: obiettivi, destinatari, tipologie di strategia creativa  e motivazioni di scelta degli strumenti utilizzati. Accanto alle teorie, ai modelli e alle matrici fondamentali per la conoscenza di questa disciplina saranno forniti gli strumenti operativi da utilizzare nelle professioni della comunicazioni: analisi SWOT, piano di comunicazione, costruzione di una campagna, gestione del media planning, redazione del bilancio sociale. Il corso offre accanto ad un approfondita matrice metodologica strumenti e modelli di analisi e di gestione operativi (analisi SWOT, Piano di Comunicazione) fondamentali nella costruzione di un progetto di comunicazione ampio, completo ed efficace disegnato sui moderni trend del settore.

Lo studente a fine del corso sarà in grado di saper delineare obiettivi di comunicazione e determinare quali strumenti per raggiungerli lungo un determinato timing mettendo quindi a fuoco le conoscenze e le applicazioni necessarie ad un moderno manager della comunicazione, un direttore della comunicazione a 360° gradi che sappia coordinare tutti i diversi comparti della comunicazione dalla grafica alle relazione pubbliche passando per le media relation fino ad arrivare alla realizzazione del piano di comunicazione. Un comunicatore in grado di governare relazioni e comunicazione d’impresa inserendola all’interno dell’universo delle politiche di marketing dell’azienda ed alle azioni di branding costruendo una strategia in grado di intercettare i bisogni dell’azienda e le direttrici del mercato.  

Il corso prevede l’acquisizione delle competenze per realizzare un ufficio stampa e comunicazione interno all’azienda o su commissione come free lance.

a.altinier@iusve.it

Il docente riceve su richiesta degli studenti accordandosi preventivamente via mail ed è, inoltre, durante lo svolgimento del corso a disposizione mezz’ora prima dell’inizio della propria lezione a calendario.

Testi base:

PASTORE A., VERNUCCIO M., Impresa e comunicazione. Principi e strumenti per il management (seconda edizione), Apogeo Education - Maggioli, 2013

PIRA F., ALTINIER A., Comunicazione d’impresa e comunicazione pubblica, Libreria Universitaria, Padova, 2014

PIRA F., ALTINIER A., Giornalismi. La difficile convivenza con fake news e misinformation, Libreria Universitaria, Padova, 2018

Testi consigliati:

CASTELLS M., La nascita della società in rete, Egea, Milano, 2002

GODIN S., Questo è il marketing. Non puoi essere visto finché non impari a vedere, Roi Edizioni, Macerata, 2019

MARTEL F., Mainstream – Come si costruisce un successo planetario e si vince la guerra mondiale dei media, Feltrinelli (Serie Bianca), Milano, 2010

MUSSI P., Brand reloading – Nuove strategie per comunicare, rappresentare e raccontare la marca, Franco Angeli, Milano, 2011

PERRONE F., Manuale introduttivo alla comunicazione aziendale, Franco Angeli, Milano, 2006

RIES A., TROUT J., Il posizionamento. La battaglia per le vostre menti, Anteprima, Torino, 2016

REGESTER M., LARKIN J., Risk issues e crisis management nelle relazioni pubbliche, Franco Angeli, Milano, 2010

SÉGUÉLA J., Hollywood lava più bianco, Lupetti, Milano, 1985

SEMPRINI A., Analizzare la comunicazione, Franco Angeli, Milano, 2003

VALDANI E., Marketing Management, Egea, Milano, 2013

VECCHIATO G., Manuale operativo di relazioni pubbliche, Franco Angeli, Milano, 2008