Gli obiettivi del corso saranno focalizzati sul fornire un quadro del processo di management riguardante la funzione aziendale che governa le attività di marketing e di comunicazione andando a stimolare opportuni spunti su altre funzioni correlate (esempio area commerciale e vendite) e verticalizzando alcuni aspetti relativi ai processi digital\nuove tecnologie.

I moduli formativi prenderanno in esame il marketing management come elemento cardine di un più ampio concetto di business management. Si affronteranno le tematiche relative a tutto il processo di marketing con le sue implicazioni anche a livello commerciale e distributivo, focalizzando certamente aspetti della comunicazione corporate, di brand e\o di prodotto\servizio (in un’ottica integrata tra online e offline) ma senza prescindere dal definire un quadro più allargato del processo di creazione valoriale del brand per il consumatore finale (brand management).

Si rifletterà sul fatto che le mutevoli dinamiche di mercato e le continue turbolenze generano la necessità di un continuo “fine tuning” aziendale e che le figure di marketing\comunicazione oggi debbono avere competenze multitasking che abbracciano il critical thinking, il pensiero laterale, il project management, l’adattabilità e soprattutto la capacità di lavorare in team.

L’obiettivo del corso è fornire ai discenti la consapevolezza (oltre agli strumenti e conoscenze) che operare nell’area marketing significa avere una visione d’insieme, governare molte leve, conoscere non solo i media (tradizionali) e gli strumenti\canali e le piattaforme digitali, ma anche e soprattutto adottare un approccio analitico, logico/consequenziale, coerente e globale. Durante il corso verranno certamente riprese alcune tematiche già trattate nel biennio ma si andrà in profondità per rinforzare e dare robustezza alle conoscenze dello studente, cercando di fornire una visione più olistica e sistemica del business nel suo complesso.

Si affronteranno, infatti, anche aspetti legati alle scelte distributive, ai canali e alle implicazioni che queste scelte comportano sulla definizione del pricing e sul posizionamento aziendale nel suo complesso. Il percorso conoscitivo proposto si prefigge sostanzialmente di illustrare le problematiche e interrelazioni (anche organizzative) a cui dovrà far fronte un futuro professional del marketing, in qualunque settore dovesse trovarsi impegnato (B2C, B2B, azienda produttiva, commerciale e\o operante nei servizi). Raccolta dati e informazioni, analisi ed elaborazione, definizione di un marketing plan strategico (in tutte i suoi risvolti) e delle sue declinazioni operative con forte attenzione anche a budget, metriche e monitoraggio dei KPI rappresentano alcuni key basics del programma. Nelle declinazioni operative del piano verranno considerate eventuali implicazioni interfunzionali e dinamiche organizzative per aprire la mente del professionista a un futuro inserimento in gruppi di lavoro ed alla gestione delle dinamiche intra-organizzative.

A fine programma lo studente, quindi, avrà una visione che gli dovrebbe permettere di essere confidente con tutti gli strumenti e leve del marketing, essendo in grado di costruire relazioni con il target di riferimento, utilizzando un “tone of voice” funzionale al consolidamento della relazioni stesse, avendo cura di selezionare i canali e mezzi più consoni creando “call to action” ed “engagement” verso il brand o l’azienda.

Tutto ciò rispettando vincoli strutturali\organizzativi e budget disponibile sia per attività offline sia online. Nel modulo verranno opportunamente toccate tematiche di stampo economico (metodi per calcolare il budget, correlazioni tra costi, margini, volumi, prezzi, ecc.). Un’attenzione particolare, come detto, sarà rivolta ad alcuni aspetti specifici e trascurati del marketing che incidono sulla soddisfazione del cliente Interno inteso come primo fruitore, e al contempo attore, dei flussi operativi interfunzionali che generano co-creazione del valore per gli end users e gli stakeholders.  

Nessuno.

• Conoscere e saper analizzare e riclassificare i dati.
• Conoscere e saper “redigere” un marketing plan (analisi e scelta del target-canali-mezzi-budget, ecc) avendo cura di rispettare criteri di economicità (ROI).
• Conoscere e saper utilizzare un coerente linguaggio pubblicitario con focus sul digitale.
• Conoscere e saper pianificare e progettazione di una strategia integrata di comunicazione cross mediale (off e online).
• Conoscere e saper scegliere i principali canali di comunicazione digitale, con particolare riguardo alla conoscenza di “come muoversi” per ottimizzare visibilità, opportunità di contatto, budget e business conseguente.
• Conoscere e saper gestire aspetti economici base fondamentali non solo per gestire il business in maniera più attenta e consapevole ma anche per relazionarsi più professionalmente con qualsiasi tipo di interlocutore (shareholder e stakeholder). 

Abilità di analisi:

• saper classificare e interpretare i dati, rispetto agli obiettivi prefissati;
• saper descrivere i fenomeni;
• saper riconoscere e tracciare il profilo del consumatore o del target di riferimento.

Abilità a muoversi in una logica "customer centric" e "business oriented":

• saper sondare ed estrapolare i bisogni latenti e non dichiarati (l'utilizzo di un "decalogo" di domande aperte e potenti); 
• saper mantenere il focus sul cliente senza perdere di vista il proprio obiettivo di business (essere gli owner del processo win-win); 
• saper costruire un business plan "Phygital" integrando attività off line e on line nel rispetto del budget disponibile e della sua ottimizzazione.  

Abilità di pianificazione e progettazione:

• aper allocare coerentemente il budget;
• saper definire le priorità delle azioni;
• saper fare “project management”.

Abilità a “muoversi” in ottica di business:

• saper definire una comunicazione strategica applicata al digital;
• saper assumere scelte consapevoli in contesti B2B e B2C;
• saper operare in un mercato in continuo mutamento, fortemente influenzato dalle innovazioni tecnologiche. 

Conoscenze di analisi:

• i principi per la costruzione di un’accurata analisi;
• il reperimento dei dati e delle informazioni, la classificazione dei dati, lo studio e l’interpretazione del fenomeno, l’utilizzo del pensiero laterale per ampliare la prospettiva “interpretativa” del fenomeno stesso;
• il ruolo del web, delle nuove tecnologie e degli innovativi modelli di business nel processo decisionale all’interno del customer journey.

Conoscenze di pianificazione e progettazione:

• cos’è un progetto, cos’è un’attività, il concetto di pianificazione (definire le attività e la loro scomposizione), assegnare i compiti, definire lo scheduling;
• come impostare un piano di comunicazione integrata, online e offline. Capacità di “muoversi” in ottica di business:
• differenze tra canali proprietari e non;
• come monitorare e tracciare il comportamento delle persone online;
• come utilizzare in modo strategico e integrato i dati e le tecnologie disponibili sul mercato.  

Bibliografia obbligatoria:
COSENZA V., Marketing Aumentato. Guida ai nuovi scenari martech, Apogeo, Milano, 2021.
FOGLIO A., Il Marketing Comunicativo dell’Impresa. Dalla pubblicità alla comunicazione offline e online al consumatore, Franco Angeli, Milano 2013.

Bibliografia consigliata:
Marketing Management. Ediz. Mylab Pearson.it di Philip Kotler-Kevin Keller-Ancarani (Quindicesima edizione)
Google Liquido – Giorgio Taverniti, Hoepli, 2022. 
Testi che parlano. Il tono di voce nei testi aziendali – Valentina Falcinelli, Franco Cesati Editore, 2018. 
Questo è il marketing. Non puoi essere visto finché non impari a vedere – Seth Godin, Roi Edizioni, 2019. 
Invertising. Ovvero, se la pubblicità cambia il suo senso di marcia – Paolo Iabichino, Guerini e Associati, 2010.

Il marketing interno come strumento per avviare processi di “Change Management” condivisi, favorire l’ingaggio e creare ambassador interni (committment, engagement e people retention). 

Possibili spunti di riflessione su come avviare una start up per diventare “imprenditori di se stessi”. 

Business Intelligence e CRM. 

Auspicabile presenza di testimonials di rilievo su ambiti diversi a supporto del docente. 

Slide. Attività interattive in aula. Case studies. Contributi video (anche in lingua inglese). Analisi di esperienze dirette realizzate in azienda dai docenti.

Utilizzo di tecniche miste di coaching e mentoring per stimolare discussioni, riflessioni e far affiorare consapevolezze. 

Scritta 90% teoria e 10% esercitazione (project work).

Scritta con multiple choice questions e domande aperte per teoria.
Business Game volto alla costruzione di un “piano marketing” completo (qualitativo, quantitativo e con aspetti economici) per la parte di esercitazione.

Il docente riceve su appuntamento accordandosi preventivamente con gli studenti via email a m.moroni@iusve.it.